Der KK-Prozess: Kundengewinnung und Kundenbindung

Jeder Interessent durchläuft einen Prozess, bevor aus ihm ein Käufer wird. Für dein Online Marketing bedeutet dies, dass du deinen Kunden zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen abholen musst.

Die Wahrheit ist, dass Marketing kein einstufiger Prozess ist. Der Kunde durchläuft drei bis vier Stufen, die du in deiner Strategie und Promotion berücksichtigen musst. So werden Fremde zu Interessenten, Interessenten zu Käufern, Käufer zu wiederkehrenden Kunden und schließlich zu begeisterten Fans deines Unternehmens.

Aber ich habe gute Neuigkeiten. Wenn du diesen digitalen Marketingprozess einmal verstehst, dann kannst du Menschen sicher durch die Phasen deines Verkaufskanals führen.

Der Kunden-Kreis-Prozess ist die strategische Grundlage für beinahe alle Maßnahmen, die dir im digitalen Marketing begegnen werden und auf dem nahezu jede Taktik aufbaut.

Man könnte behaupten, es ist die alleinige Aufgabe des Marketings, den Kunden nahtlos durch die Phasen des Kunden-Kreises zu leiten.

In diesem Kapitel sprechen wir über Phasen des KK-Prozesses und die Taktiken, die du brauchst, um deine Kunden vom äußeren Kreis hin zum inneren Kreis zu leiten.

 

Tataa: Der Kunden-Kreis!

 

Schritt 1: Die Kaltakquise!

Schauen wir uns jetzt die Ringe des Kunden-Kreises im Detail an …

Bevor jemand von dir kaufen kann, muss er dich erst einmal kennenlernen, richtig? Nun, der erste Schritt des KK-Prozesses ist genau dafür gedacht: Der Kunde soll auf dich gemacht aufmerksam werden.

Dieser Schritt ist eigentlich selbsterklärend: Unsere Leistungen und Produkte müssen in das Bewusstsein des Kunden vordringen. Schließlich wird niemand geboren, der von Geburt an weiß, wer oder was Apple ist. Und leider gilt das Gleiche auch für deine Firma.das kollektive Gedächtnis umfasst leider (oder gottseidank) keine Marken.

Unsere Aufgabe ist es also, auf uns aufmerksam zu machen! Im äußeren Ring des Kunden-Kreises geht es also um die sogenannte „Kaltakquise„.

Spannend ist, dass dieser äußere Ring am größte ist, wir hier also am meisten potenzielle Kunden finden. Allerdings ist der äußere Ring auch sehr ungerichtet/unfokussiert. Dies werden wir später noch genauer unter die Lupe nehmen.

Du kannst dir aber schon einmal folgenden Grundsatz merken:

Aufmerksamkeit erzeugen

Um die Aufmerksamkeit für dein Unternehmen zu erhöhen, benötigst du verschiedene digitale Marketing-Taktiken, z.B.

• Digitale Werbung
• Suchmaschinenmarketing
• Content-Marketing
• Social Media Marketing

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie ein potenzieller Kunde auf dein Unternehmen, Produkt und Dienstleistung aufmerksam gemacht werden könnte. Hier sind drei mögliche Szenarien:

• Ein junger Vater sieht eine Werbung für einen neuen Kinderwagen auf Facebook oder als Displaywerbung bei Amazon (Digitale Werbung).
• Ein Freelancer sucht in Google nach einem neuen Kaffeeautomaten (Suchmaschinenmarketing).
• In Influencer schwärmt auf seinem Blog von seinem neuen iPad (Content-Marketing).
• Ein Reiseunternehmen teilt Impressionen neuer Reisen auf Facebook und Instagram (Social Media Marketing).
• Ein Software-Hersteller für „Optin“ (Einschreibung in deinen Newsletter) erzeugt Aufmerksamkeit durch eine eine Erfolgs-Grafik (vorher/nachher)

Grundsätzlich bieten sich vor allem Social Media-Beiträge und Werbeanzeigen als Maßnahmen für kurzfristig erreichbare Aufmerksamkeit an. Maßnahmen wie SEO oder Content-Marketing-Strategien für die Website zielen eher auf einen mittel- bis langfristigen Erfolg.

Regel 1: Anzeigen und Social Media sind perfekte Vehikel zur raschen Produktpositionierung.

Regel 2: SEO und Content-Marketing dienen der mittel- bis langfristigen Markenpositionierung

Schritt 2: Aus Fremden werden Interessenten

Jetzt, da dich dein Kunde kennt, gilt es eine Beziehung zu deinem potenziellen Kunden aufzubauen (der äußere orangene Kreis).

a) Kontakt aufbauen

In diesem Schritt treten wir zunächst aktiv mit unseren potenziellen Kunden in Kontakt. Je intensiver dies gelingt, desto besser. Dabei müssen wir unsere Kunden mit wertvollen und relevanten Inhalten „begeistern“. Damit bauen wir Schritt für Schritt Vertrauen auf, positionieren uns als Experte und binden den Kunden „positiv“ an unser Unternehmen. Dies sollte übrigens während es gesamten Kunden-Kreis-Prozesses gewährleistet sein.

Engagement entsteht typischerweise über Inhalte oder einer Werte-Gemeinschaft. Hier sind einige Beispiele, die du für dein Unternehmen nutzen kannst:

• Der Käufer teurer Gartenmöbel aus Holz erhält einen E-Mail-Newsletter mit einer detaillierten Anleitung, wie die Holzmöbel sicher über den Winter gebracht werden.
• Der Käufer eines SEO-Kurses wird zu einer Facebook-Gruppe eingeladen, die sich aktiv mit SEO und Online-Marketing auseinandersetzt.

b) In Kontakt bleiben!

An dieser Stelle weiß dein Interessent, wer du bist und du hast ihn bereits mit tollen Inhalten begeistert. Jetzt musst du „in Kontakt bleiben“!

Menschen werden heute mit (gutem) Content überflutet. Nur weil jemand einen Beitrag von dir gelesen hat, bedeutet dies noch lange nicht, dass dieser deine Website auch in Zukunft besucht, geschweige denn, dass er sich bei seinem nächsten Kaufentschluss an dich erinnert.

Unsere Aufgabe ist es, stets mit unseren Kunden in Kontakt zu bleiben, damit sie sich an uns erinnern, wenn sie sich zu einem Kauf entscheiden (Dies nennt man n der Fachsprache: „top of mind“).

Der beste Weg, mit Kunden in Kontakt zu bleiben, ist nach wie vor das E-Mail-Marketing.

Klar, es gibt auch Re-Targeting, also die gezielte Anzeigenschaltung für Websitebesucher. Aber hier findet keine Kommunikation statt. Wir werben eben „nur“.

Auch kann man über Social Media „in Kontakt bleiben“. Das ist schon besser, aber wir können unseren Kunden nicht „leiten“. Wir wissen nicht, wann sich der Kunde für was interessiert. Wir bieten also immer nur „Einstiegsmöglichkeiten“ in einen Dialog.

Anders ist dies im E-Mail-Marketing. Hier können wir den Verkaufsprozess Schritt für Schritt steuern. Dies bedeutet, wir müssen die Website-Besucher dazu bringen, uns seine E-Mail-Adresse und damit die Erlaubnis zu geben, ihn in Zukunft erneut zu kontaktieren.

Bei dieser Transaktion sollte es sich um einen fairen Austausch handeln: Mehrwert gegen E-Mail-Adresse. Der Mehrwert kann der Zugriff auf einen wertvollen Inhalt sein, aber auch auf ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Das wichtigste Kriterium für dein kostenloses Angebot ist, dass es deine Zielgruppe wertvoll findet.

Hier einige Beispiele aus verschiedenen Branchen:

• Ein Immobilien-Makler bietet ein kostenloses Training mit seinen besten Tipps an, worauf man beim Kauf eines Hauses achten sollte.
• Eine Kosmetikerin bietet ein Gewinnspiel mit einem Pflegeset als Hauptpreis an.
• Ein Online-Marketer bietet einen Leitfaden „Digitales Marketing“ zum Download an.

In jedem Fall tauscht der Interessent seine Kontaktdaten gegen ein spannendes und vor allem relevantes Angebot.

Schritt 3: Aus Interessenten werden Kunden

Mittlerweile stehen wir regelmäßig mit unseren Abonnenten in Kontakt. Im besten Fall lieben deine Leser deine Tipps, Tricks und Mehrwerte. Manche mögen die Informationen so sehr, dass sie deine Inhalte weiterempfehlen und sie anfangen, dir zu vertrauen. Sie sind nun bereit, in eine Zusammenarbeit mit dir zu investieren: entweder mit Zeit oder Geld.

Wir leiten die Interessenten nun vom äußeren orangen Kreis zum inneren Ring „Kunden“:

Dies ist eine kritische Phase, die viele Unternehmer frustriert. Viele bauen ein gutes Marketing auf, welches potenzielle Kunden findet und bindet, aber der Übergang in den Kaufprozess fehlt oder schlägt fehl.

Der Schlüssel zum Erfolg sind die richtigen „Einstiegspunkte“ in den Verkaufskanal (Sales Funnel). Diese Angebote müssen wertvolle Perspektiven zeigen, ohne dass der Kunde zu viel riskieren muss.

Es ist meist unmöglich, in diesem Stadium eine große Investition in ein komplexes Produkt zu erzwingen. Denke daran: Ihr seid noch immer in einer frühen Phase eurer Beziehung!

Tatsächlich nutzen viele Marketer die Phase des Erstverkaufs nicht dazu, um Gewinne zu generieren. Hier geht es (wenn überhaupt) allein um eine Deckung der Marketing-Kosten.

Große Unternehmen wissen ganz genau, dass die teuerste Marketingaktivität die Kundengewinnung ist. Aus diesem Grund kannst du bei Internetanbietern Domains mit Webspace für 0,99 EUR bestellen oder bei VistaPrint 500 Visitenkarten für ein paar Euro kaufen.

Ziel ist es, einen neuen Kunden zu gewinnen. Gewinne kommen später.

Es gibt zwei Arten von Einstiegsangeboten: Die einen erfordern die Zeit und die anderen das Geld deiner Kunden.

• Ein Berater für Selbstständige verkauf ein Beraterbuch für 7 EUR auf seiner Website
• Ein Unternehmenscoach bietet ein Qualitätscheck-Coaching für 40 EUR an.
• Ein Beauty-Institut bietet eine Zahnaufhellung für 2o EUR an.

Alle Angebote liegen unter 50 EUR und werden keinen riesigen Gewinn generieren. Das Ziel ist überall, neue Kunden zu bekommen, um die Beziehung zum Kunden zu festigen. Denn ist jemand einmal ein Kunde, dann wird es ungleich leichter, diesem Bestandskunden ein weiteres und teureres Produkt zu verkaufen.

Dies ist übrigens auch einer der Gründe, warum man bei IKEA zunächst „kleine“, „preiswerte“ Angebote findet, bevor man (ganz zum Schluss) in das Möbel-Warenlager gelangt.