Nur ein Fünftel der Unternehmen ist mit ihren „Konversionsraten* zufrieden.das ist schon ein wenig erschreckend.

Deshalb machen intelligente Unternehmen die Conversion Rate Optimization (CRO) zu einem integralen Bestandteil ihrer digitalen Marketingstrategie.

Aber die Optimierung der Konversionsrate ist ein wenig tricky, denn Konvertierung bedeutet nicht nur Verkauf.

Wenn du deine Konversionsraten verbessern willst, musst du lernen, die Dinge genauer beim Namen zu nennen. In diesem Leitfaden haben wir die Grundlagen einer effektiven digitalen Marketingstrategie behandelt, von Content und Werbung über Social Media und E-Mail-Marketing bis hin zu SEO und Analytics.

Aber um als digitaler Vermarkter erfolgreich zu sein, musst du auch wissen, wie du dein Marketing im Laufe der Zeit optimieren kannst, indem du kleine Optimierungen vornimmst, die 1% Rendite in 10% umwandeln können.

In diesem Kapitel helfen wir dir dabei. Wir sprechen über die Optimierungsmöglichkeiten, die Fachtermini, die du kennen musst und die Statistiken, die du lesen und auswerten musst.

Grundlagen der Optimierung

Das Hauptziel der Optimierung ist es, die Konversionsraten des bereits vorhandenen Datenverkehrs und der bereits vorhandenen Inhalte zu verbessern.

Es ist wichtig zu verstehen, dass Optimierung ein Prozess ist. Es ist keine einmalige Aktivität. Du wirst den Prozess durcharbeiten und dann von vorne anfangen. Und da du deine Ergebnisse immer verbessern kannst, egal wie sehr du sie bereits optimiert hast, wirst du die Optimierung fortsetzen, solange du im Geschäft bist.

Deshalb nennt man den CRO-Prozess auch Zyklus:

1. Du beginnst damit, deine Ziele zu definieren.
2. Du sammelst relevante Daten, analysierst sie und erstellst eine These.
3. Du entwirfst Varianten, implementierst Technologien und testest deine These.
4. Dann analysierst du die Ergebnisse, die dir neue Erkenntnisse und Ideen für neue Tests liefern.

Und dann beginnt der Prozess von vorne. Jetzt lass uns darüber reden, was genau du in jeder Phase des Zyklus zu erledigen hast.

Definiere deine Ziele

Der Prozess beginnt mit einem klar formulierten Ziel. Denke daran, dass du ohne klare Ziele nichts optimieren kannst. Du musst wissen, was du erreichen willst!

Nehmen wir an, du versuchst, deine Homepage zu optimieren.

Beachte, dass Homepages eigentlich eine der schwierigsten Seiten sind, weil sie so viele verschiedene Aufgaben erfüllen müssen und gerne jedes Ziel priorisiert wird: Das Vertriebsteam will qualifizierte Leads, das Akquisitionsteam prüft, wie sie den Datenverkehr in E-Mails umwandeln kann, etc

Das Problem ist also: Jeder konkurriert auf der Homepage mit jedem um den begrenzten Platz. Hier musst du Prioritäten festlegen.

Fazit: Eine Homepage ist deine Visitenkarte, die deine neuen Besucher zuerst sehen. Du musst herausfinden, ob du deinen Kunden relevante Daten zeigst und ob du sie durch deine Website leitest.

Du musst also konkrete Ziele festlegen:

1. Ein unmittelbares Ziel, z.B. Ausfüllen von Formularen.
2. Ein Kampagnenziel, z.B. generierte Leads.
3. Ein langfristiges Ziel, z.B. Auswirkung auf deine Bekanntheit, den Nettoumsatz.

Und du musst eine Priorität festlegen, zum Beispiel kann das oberste Ziel sein, dass die Leute ihre E-Mail-Adresse mitteilen.

Daten erfassen

Sobald du dein Ziel festgelegt hast, musst du einen roten Faden für deine Statistik festlegen. Protokolliere jeweils deine aktuelle Kennzahl, dein aufsteigendes Ergebnis (die Zahl, die du anstrebst) und deine Benutzerdaten.

Sammle diese Daten, bevor du irgendwelche Entscheidungen triffst

Was uns zur Regel 1 für Optimierer bringt:

Entscheide nicht auf Grundlage von Vorurteilen / Annahmen.

Du hast sicher eine Idee davon, was funktioniert, was nicht funktioniert, was deine Besucher suchen und mehr. Aber diese Ideen sind nur Vermutungen.

Du darfst niemals Entscheidungen auf der Grundlage von Vermutungen treffen. Teste deine Ideen und lass dir von deinen Besuchern sagen, was für sie funktioniert.

Woher bekommst du deine Daten?

• Website-Kennzahlen findest du unter Google Analytics.
• Verwende für das Nutzerverhalten ein Tool wie HeatMaps.
• Verwende für Kunden- und E-Mail-Daten die von deinem E-Mail-Service bereitgestellten Daten: ArpReach, Infusionsoft, Aweber, etc.
• Die Zahlungsdaten findest du bei deinem Zahlungsanbieter: Stripe, Paypal, etc.

Verschiedene Arten von Daten werden in Berichten wie denen von Google Analytics bereitgestellt, die dir Auskunft über den Datenverkehr auf der Seite geben, die du optimieren möchtest.

Die Berichte über das Benutzerverhalten könnten so aussehen wie diese von HeatMaps. Es zeigt uns, wo Leute klicken, wenn sie auf der Seite sind, und deckt Bereiche auf, in denen wir die Benutzererfahrung verbessern könnten.

Daten auswerten

Der Schlüssel zum CRO-Erfolg liegt darin, relevante Daten (die du gerade gesammelt hast) zu nutzen, um sinnvolle Optimierungskampagnen zu entwickeln.

Überprüfe deine Zahlen und stelle dir Fragen wie diese:

• Wie hoch ist meine Konvertierungsrate?
• Was schadet meiner Konversionsrate?
• Wie oder warum schadet es meiner Konversionsrate?
• Buche jetzt HIER deinen individuellen, kostenlosen BERATUNGStermin!

Thesen entwickeln

In diesem Stadium des Prozesses hast du deine Daten und du hast die Elemente identifiziert, die wahrscheinlich deine Konversionsraten beeinträchtigen. Nun musst du einige Vermutungen anstellen, wie du das Problem, das du identifiziert hast, beheben kannst.

Wie erstellt man eine These?

1. Änderung der Vorgehensweise.
2. Veränderung der Zielgruppen.
3. Bewertung des Ergebnisses.

Das Ganze sollte etwa so aussehen:

Wir glauben, dass die Veränderung [1] für [2] dazu führt, dass [3] geschieht.

Beachte, dass es bei deiner These um deine Absicht geht. Du musst sehr genau sein, was das Ergebnis betrifft, das du anstrebst. Du musst auch sicher sein, dass es etwas ist, das du messen kannst und deine Ergebnisse auf eine bestimmte Weise verbessern wirst.

Beispiel: Ändern des Desings

Du willst vielleicht neue Webelemente testen: Die Farbe oder die Platzierung eines Buttons. Denke daran, dass das Testen nicht nur Zeit braucht, um die Tests zu erstellen, sondern auch, um sie auszuführen.

Und während es theoretisch keine Begrenzung für die Anzahl der Tests gibt, solltest du die Anzahl der Tests, die du durchführst, auf 1 Test begrenzen.

Wenn du mehr als 1 Veränderung gleichzeitig testest, kannst du den Erfolg nicht mehr ordentlich messen, da du nicht weißt, warum sich der Erfolg/Misserfolg eingestellt hat.

Das bedeutet, dass du die richtigen Tests auswählen musst, um sie durchzuführen. Du musst also deine Fähigkeit verbessern, die Seite, die du optimieren möchtest, zu definieren und üben zu begründen, warum du gerade dieses oder jenes Element testen willst.

Hinweis: Sobald ein Test läuft, solltest du ihn am dem ersten Tag, an dem er in läuft, sorgfältig überwachen. Suche insbesondere nach allem, was nicht wie geplant funktioniert.

Wenn du einen einfachen Test entwickelt hast und nichts hakt, dauert es 10 bis 14 Tage, um ihn zum Laufen zu bringen. Aber sei auf technische Probleme und andere Störungen vorbereitet, die diesen Zeitplan um ein paar Tage verlängern könnten.

Schauen wir uns nun an, wie sich das in realen Testsituationen auswirken könnte.

Ändern des Textes

Dieser Test ist sehr einfach. Es sind nur wenige Textänderungen erforderlich, so dass er schnell eingerichtet werden kann. Aber er ist nicht sehr aussagekräftig und er ist überhaupt nicht skalierbar. Was du aus diesem Test lernst, hat keinen wesentlichen Einfluss auf andere Tests.

Ändern eines Angebotes

Dieser Test ist komplizierter. Da es sich um ein größeres Redesign handelt, wird es länger dauern, es einzurichten und zu implementieren. Aber wir werden viel lernen und unsere Ergebnisse können ggf. auf unsere anderen Angebotsseiten übertragen werden, so dass sie für dich skalierbar sind.

Testen eines Redesigns

Für einen komplizierten Test wie diesen solltest du ein Mockup erstellen und es dann in einem Landing Page Builder kreieren. Sobald deine Variante getestet wurde, solltest du sie auf alle ähnlichen Angebote skalieren, damit die Ergebnisse, die du aus diesem Test gewonnen hast, auf alle verwandten Seiten angewendet werden können.

Führe deinen Test durch – oder auch nicht!

Frage dich zuerst: Kannst du den Test durchführen?

Die Dauer deines Tests hängt von der Anzahl der zu testenden Varianten und deinen Besuchern pro Tag ab.

Jeder Test sollte so lange laufen, bis er eine statistische Relevanz erreicht ist, sonst kannst du den Ergebnissen deines Tests nicht trauen. Wie lange es dauert, bis die statistische Relevanz erreicht ist, hängt jedoch von der Anzahl der zu testenden Varianten und der Anzahl der Konvertierungen pro Tag ab.

Was ist statistische Relevanz? Sie beweist, dass das Ergebnis deines Tests zuverlässig ist. Wenn du einen Test zu früh beendest, hast du nicht genügend Daten aus dem Test, um sicherzustellen, dass deine These bestätigt ist. Möglicherweise ist sie es nicht und wenn du den Test länger durchgeführt hättest, hätten die Zahlen es bewiesen.

Aber statistische Relevanz ist schwer zu erreichen, wenn man nicht viel Traffic hat. Kein Traffic bedeutet nämlich keine Daten.

Wenn du also 2 Varianten in deinem Test testest und 10 Konvertierungen pro Tag hast, solltest du deinen Test mindestens 1 Monat lang ausführen, um den Ergebnissen deines Tests vertrauen zu können.

Du kannst einen Test aber vorher beenden, wenn du Anzeichen dafür siehst, dass er defekt ist oder offensichtlich versagt. Das ist okay.

Dein Ziel ist es, Risiken zu minimieren und neue Ideen zu testen. Wenn also ein Test schlecht funktioniert und die Traffic-Quelle organisch ist, kannst du es dir wahrscheinlich leisten, ihn am Laufen zu halten. Wenn es eine bezahlte Traffic-Quelle ist, verlierst du Geld, je länger ein fehlgeschlagener Testlauf dauert. Du solltest diesen daher lieber früher als später beenden.

 

Analysiere die Daten

Nachdem du einen Test durchgeführt hast, musst du die Ergebnisse analysieren. Das erst erklärt dir das „Warum“ und beeinflusst deine nächste Kampagne.

Erstelle einen kurzen Bericht mit dem Namen des Tests, die Zeitschiene, Statistiken, erstellte Visuals etc. Dann gehst du zu dem über, was du aus dem Test gelernt hast und was als Ergebnis nun umgesetzt werden muss.

Während der Analyse stelle dir diese Fragen:

• Hast du eine Steigerung, Verlust oder eine Runde Null erkennen können?
• Haben die Ergebnisse die These bestätigt? Warum? Warum nicht?
• Ist eine erneuter Test nötig? Vielleicht gab es ungewöhnliche Umstände bei dem Test, die die Ergebnisse fragwürdig aussehen lassen.
• Wie können die Daten in zukünftigen Experimenten verwendet werden?

Nutze diese Erkenntnisse, um neue Ziele zu setzen und den Prozess neu zu beginnen.

Wie erwähnt, sollte das Testen und Optimieren ein normaler Bestandteil deines Marketingplans werden. Jeder Test sollte zu einem anderen führen, und jede kleine Verbesserung wird zu einem signifikanten Wachstum führen.

Fachsprache der Optimierung

Es gibt einige Begriffe, die du kennen musst, um kompetent über die Optimierung der Konversionsrate sprechen zu können.

Konvertierung

Die Besucheraktionen, die du mit der Kampagne verbessern/ steigern möchtest (z.B. Registrierung für ein Webinar, Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb usw.).

Beachte, dass du deine Konvertierungsaktionen definieren musst. Definiere ganz klar, was du testet, was du anstrebst und welche Kennzahl für die Messung deiner Ergebnisse am wichtigsten ist.

IST-Situation

Beim Konvertierungstest ist das Steuerelement die Version der Seite, die derzeit am besten konvertiert. Jede neue Variante wird gegen die bestehende IST-Situation getestet.

Bei einem A/B-Test ist das Bestehende also A. Deine Testversion/Variante heißt dann B-Variante.

Variante

Die getestete Veränderung. Beispielsweise könnte die Variationsseite eine kürzere Lead-Form haben als die bestehende Seite.

TIPP: Benenne deine Varianten im Test, damit du das Schlüsselelement in jedem Test leicht identifizieren kannst.

Quantitative Daten

Dies sind alle Daten, die numerisch gemessen werden können. Das Zahlenmaterial, wie zum Beispiel einzigartige Besuche, Anmeldungen, Bestellwert.

Qualitative Daten

Dies sind die beschreibenden Daten. Diese sind schwieriger zu analysieren, liefern aber oft den Kontext zu deinen quantitativen Daten. Hierzu zählen zum BEispiel das Nutzerverhalten auf einer Website.

Konvertierungsrate

Dies wird berechnet, indem die Anzahl der Konvertierungen (was auch immer du definiert hast) durch die Gesamtzahl der Besucher der Seite, die du testest, geteilt wird.

Vertrauensrate

Dies ist der Prozentsatz der Fälle, in denen ein Satz ähnlich aufgebauter Tests den wahren Mittelwert (Genauigkeit) des zu prüfenden Systems innerhalb eines festgelegten Wertebereichs um den gemessenen Genauigkeitswert jedes Tests erfasst.

Halleluja.

Laienhaft ausgedrückt: Versuch Fehlalarme zu vermeiden. Die Vertrauensrate zeigt, wie sicher du sein kannst, dass dein Test korrekt ist.

Nehmen wir an, deine Konfidenzrate liegt bei 95%. Das würde bedeuten, dass, wenn du die Kampagne 100 Mal durchführen würdest, 95 der Tests deiner Variante einen Gewinner hervorbringen würden.

95% Konfidenzrate bedeutet also, dass es eine 95%ige Wahrscheinlichkeit gibt, dass du die gleichen Ergebnisse von einem anderen Test erhältst.

Übrigens: Wir berechnen die Genauigkeit.Wir reden nicht über die Chancen. In jedem Test wirst du leichte Unterschiede feststellen.

Konvertierungsbereich

In Wirklichkeit erwarten dich Konvertierungen in einem Bereich, der nicht als exakte Zahl zu verstehen ist, also 20,96% bis 28,33%.

• Buche jetzt HIER deinen individuellen, kostenlosen BERATUNGStermin!

Fazit

Wenn du nicht einer der Vermarkter sein willst, die mit ihren Konversionsraten unzufrieden sind, musst du deinen Ansatz beim digitalen Marketing ändern.

Man kann nicht einfach improvisieren
und dann Ergebnisse sehen wollen.

Die einzige Möglichkeit, deine Konversionsraten zu erhöhen, besteht darin, mit dem Testen und Optimieren zu beginnen.

das Optimieren deiner Kampagnen sollte Teil deiner Unternehmenskultur werden, wenn du es mit dem Wachstum deines Unternehmens ernst meinst.

 

Ich denke, dass dir dieser Leitfaden einen guten Einblick in das digitale Marketing gibt. Ich hoffe, dass ich dir helfen konnte, die Taktiken des Marketings besser zu verstehen.

Was kommt als nächstes?

Klicke dich zum letzten Kapitel durch und wir geben dir die nächsten Tipps an die Hand.