Wenn es im Marketing darum geht, deine Botschaft dorthin zu bringen, wo dein Publikum ist, dann ist Social Media das Mittel der Wahl. Allerdings gelingt es vielen Unternehmen nicht, Social Media in ihren Marketingplänen vernünftig zu integrieren.

Viele tüfteln ohne Ende an dem Inhalt und der Werbung oder unzähligen Posts. Das ist ein großer Fehler. Und hier ist ein Grund dafür: Heute sind über Zweidrittel der Internetnutzer auf Facebook.

Sechs von zehn Amerikanern halten sich über die sozialen Medien auf dem Laufenden, während 35% der Amerikaner soziale Medien nutzen, um einen Job zu suchen oder zu recherchieren.

Und diese Zahlen spiegeln sich weltweit wider. Ist es ein Wunder, dass Marketingspezialisten mehr und mehr auf Social Media zurückgreifen, um ihr Geschäft wachsen zu lassen?

Das Problem ist, dass es nicht so einfach ist, auf sozialen Kanälen zu agieren. Es sieht einfacher aus als es ist. Social Media Marketing hat viel mehr zu bieten, als nur auf Facebook und Twitter zu posten.

In diesem Kapitel behandeln wir die Grundlagen eines erfolgreichen Social Media Programms, einschließlich Methoden, Metriken und dem Fachjargon, den du kennen solltest.

Methoden des Social Media Marketings

Es gibt 4 Stufen in einem erfolgreichen sozialen Zyklus:

• Zuhören
• Beeinflussen
• Vernetzen
• Verkaufen

Alle 4 Stufen sind der Schlüssel zum Erfolg auf Social Media. Aber alles hängt von Stufe 1 ab: Zuhören.

Das Zuhören gibt dir die Informationen, die du brauchst, um die übrigen 3 Phasen durchführen zu können. Es hilft dir, eine Strategie zu entwickeln, die dir Einfluss, ein starkes Netzwerk und viele Leads und Sales bringt.

Der Schlüssel ist natürlich, deine Informationen von deinen Interessenten und Kunden zu bekommen; von dort, wo sie sich online aufhalten. Für die meisten Unternehmen umfasst dies eine oder mehrere Top-Sites für soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter.

Wenn du dir Sorgen über das Zeitinvestment machst, das Social Media mit sich bringen kann, vergiss diese Sorge.

Bei Social Media Marketing geht es nicht darum, mit deinen Interessenten abzuhängen.

Schauen wir uns nun die vier Phasen im Detail an.

1. Zuhören (Social Listening)

Wie bei jeder Marketingstrategie musst du dich mit deiner Zielgruppe vertraut machen. Deshalb beginnt auch das Social Media Marketing beim Zuhören. Ob du nun Social Media-Dienste bist, es liest oder nicht, die Leute reden über dich und suchen nach dir im Social Web.

Sie teilen ihre Erfahrungen mit deinen Produkten. Sie reden über die Dinge, die du sagst oder tust. Ob du nun „aufpasst“ oder nicht, im Social Web wird über dich gesprochen.

Einige Kommentare sind positiv. Du wirst dich freuen und dich mit einem großen Dankeschön-Sagen revanchieren.

Andere Kommentare sind nicht so positiv (und einige sind negativ). Sie benötigen sofortige Aufmerksamkeit, damit die Follower wissen, dass du präsent und ansprechbar bist. Es ist eine Art Kundensupport. Und auf die gleiche Weise kann es deiner öffentlichen Wahrnehmung helfen – oder schaden.

Jeden Tag klingelt dein soziales Telefon.

Wenn du nicht antwortest, hinterlässt dies einen schlechten Eindruck. Im Social Web ist es ein bisschen so, als würde man seinen Kundenservice unbeaufsichtigt zurücklassen.

Aber wenn du zuhörst und angemessen reagierst, kannst du dich mit deinen Fans und Followern verbinden, Probleme finden und beheben, die dir vielleicht nicht einmal bewusst sind und unglaublich viel guten Willen zeigen, was Vertrauen aufbaut.

Der Schlüssel ist natürlich, das Zuhören zur Priorität Nr. 1 zu machen und deine Erkenntnisse zu nutzen, um dann die anderen 3 Phasen des sozialen Erfolgszyklus anzugehen.

Ziele des Social Listening

Worauf musst du achten? Wenn man sich auf soziale Gespräche einstellt, ist das Ziel:

• Die öffentliche Wahrnehmung deiner Marke zu verfolgen.
• Die Themen zu identifizieren, über die du sprechen musst.
• Die Branche im Auge zu behalten
• Kundenrecherchen durchzuführen.
• Wettbewerbsfähige Forschung durchzuführen.

Beim Social Listening achtet man insbesondere auf diese 5 Schlüsselinformationen:

Marke: Achte auf die Erwähnung deines Firmennamens oder deiner Produkte.

Themen: Beobachte Themen, die für deine Branche relevant sind. Achte auf die Fragen, Wünsche, Problem deiner Zielgruppe und auf die aktuellen Top-Themen deiner Branche an.

Konkurrenten: Was wird über diese gesagt? Ist es positiv oder negativ? Und was sagen deine Wettbewerber über dich?

Influencer: Höre auf die Themen, über die die Vordenker und Influencer sprechen und schaue dir den Inhalt an, den sie produzieren. Das sind alles Hinweise darauf, wohin sich die Branche bewegt.

Ansprechpartner in deinem Unternehmen: Achte auf die Erwähnung deiner Führungskräfte und Influencer. Was wird gesagt? Ist es positiv oder negativ?

Dein Ziel ist es, den Puls der öffentlichen Meinung zu deiner Marke, deiner Branche und den Themen, die sich auf deine Marke beziehen, zu treffen. In gewisser Weise ist es Reputationsmanagement. Es kann dir aber auch helfen, den Kundenservice zu verbssern und Lücken bei Produkten oder Inhalten zu identifizieren, die geschlossen werden sollten.

Das Zuhören in die Tat umsetzen.

Zuhören ist nur die halbe Miete. Du musst auch auf die Dinge reagieren, die du siehst und hörst. Eine strategische Feedbackschleife ist der beste Weg, dies zu erreichen. Was ist eine Feedbackschleife?

Es ist ein Prozess, den du für deine Teams entwickelst, wenn es darum geht, Probleme zu lösen, die während des Social Listenings auftreten. Es legt klar fest, an welche Personen oder Abteilungen die Probleme weitergeleitet werden sollen und wer die Verantwortung für deren Lösung trägt. in größeren Unternehmen sollten zudem die Zuständigkeiten geklärt werden.

• Wer behält das Social Web im Blick?
• Wer kümmert sich um den Kundenservice?
• Wer kümmert sich um Content-Fragen?
• Wer wird sich um Produktfragen kümmern?

Dein Social Media Team sollte in der Lage, schnell auf alles zu reagieren, was sie bemerken – vor allem auf Beschwerden.

Drei Social-Media-Grundregeln

Damit Social Media Marketing funktioniert, muss es menschlich und authentisch sein. Selbst wenn du es mit einer Beschwerde zu tun hast, ist es dein Ziel, dich auf die Person einzulassen, die Situation zu deeskalieren und deiner Antwort eine mitfühlende, persönliche Note zu geben.

1. Reagiere schnell. Social Media ist schnell. Stelle sicher, dass du innerhalb von 12 Stunden eine Vorab-Lösung anbietest bzw. Probleme innerhalb von 24 Stunden löst.
2. Einfühlungsvermögen. Tätige eine einfühlsame Antwort: „Es tut mir leid, dass Sie …“. „ich weiß, dass das frustrierend ist“, „ich kann verstehen, wie wichtig das für Sie ist.“
3. Verschiebe Beschwerden auf einen privaten Kanal (oder Ticketsystem). Wenn du das Problem nicht in ein oder zwei Sätzen lösen kannst, entferne es von den öffentlichen Kanälen. Private Nachrichten, E-Mails, Ticketsysteme oder ein Telefonanruf ermöglichen es dir, alles weitere im Detail zu sprechen, ohne dass der Rest deiner Anhänger ihren Senf dazugibt.

Dieser Ansatz zeigt, dass du zuhörst. Es erlaubt dir auch, Mitgefühl auszudrücken. Und indem du das Gespräch auf einen privaten Kanal auslagerst, gibst du den Leuten das Gefühl, dass du dich verpflichtet fühlst, ihnen eine echte Lösung zu bieten.

Wichtige Metriken

Was solltest du messen, um dein Social Listening zu bewerten?

• Reputationswert: Sind die Leute glücklich oder traurig, wenn sie über dich reden? Ist der Ton negativ oder positiv?
• Retentionsrate: Bindest du Kunden (und Follower)? Wenn nicht, warum
• Rückerstattungsrate: Kannst du Probleme lösen, ohne Rückerstattungen vornehmen zu müssen?
• Produktlücken: Welche Vorschläge machen die Leute hinsichtlich neuer Produkteigenschaften?
• Inhaltliche Lücken: Welche Inhalte solltest du entwickeln, um Fragen zu beantworten und Probleme zu lösen, bevor sie auftreten?

2. Social Influencing

In dieser Phase ist es dein Ziel, die Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen deiner Follower zu führen und zu lenken. Und da du zugehört hast, ist dies relativ einfach. Du kennst bereits die Trendthemen und Gespräche, also ist das Hinzufügen deiner „Autoritätsstimme“ der nächste logische Schritt. Was sind Hinweise dafür, dass dein Einfluss wächst?

• Du bekommst mehr Engagement: Leute, die deine Beiträge retweeten oder teilen und auf deine Beiträge antworten.
• Deine Traffic Zahlen steigen: Leute klicken auf deine Links.
• Du hast größere Bekanntheit: Leute teilen ihre Fragen, Gedanken und Meinungen mit dir und sie suchen eifrig Interaktion mit dir.
• Du wirst eine anerkannte Autorität und eine Marke, die die Leute beachten.

Denke daran, dass diese Phase des Erfolgszyklus durch das soziale Zuhören beeinflusst wird. Aber das Wichtige ist, dass du in jeder Phase weiter zuhören musst.

Ziele für das Social Influencing

In dieser Phase des sozialen Erfolgszyklus versuchst du:

• Das Engagement für deine Marke und deine Inhalte zu steigern.
• Gespräche rund um die Themen, die dein Unternehmen betreffen, zu starten.
• Den Traffic auf deiner Website zu steigern.
• Deine Produkte und Angebote bekannt zu machen.
• Deine Retargeting-Liste zu erweitern.

Woher weiß man, dass du deinen Social Influence aufbaust? Das sind die Statistiken/ Faktoren, die am wichtigsten sind:

• Bekommst du mehr Social Shares und Kommentare?
• Der Traffic aus deinen Social Media-Kanälen sollte mit der Zeit zunehmen.
• Die Menschen sehen und reagieren auf deine Angebote in Social Media.
• Durch Retargeting bist du in der Lage, deine Angebote vor Leuten zu präsentieren, die am ehesten bei dir kaufen und sie reagieren, indem sie deine Lead Magnets herunterladen und abonnieren.

Benötigst du Hilfe bei der Steigerung des Traffics von Social Media? Der Schlüssel ist, deine Blog-Einträge auch in sozialen Kanälen zu nutzen!

3. Soziale Networking

In der dritten Phase gehst du verstärkt daran, dich mit anderen Influencern und Autoritäten zu verbinden. Du beginnst, nachhaltig etwas zu bewirken. Social Networking ist für alle Unternehmen wichtig, egal ob du gerade erst anfängst, wächst oder in neue Märkte expandierst.

Es kann helfen, Social Networking als eine Live-Veranstaltung zu betrachten. Es ist quasi das Gleiche, außer dass deine Interaktionen online geschehen und nicht von Angesicht zu Angesicht. Denn Networking ist Networking, egal wo (oder wie) es stattfindet.

Und diese Anstrengung kann zu fundierten und dauerhaften Beziehungen führen, sowohl zu deinen Anhängern als auch zu potentiellen Partnern.

Der Prozess des Social Networking

Jedes Mal, wenn du einen Artikel in deinem Blog veröffentlichst, einen neuen Inhalt promotest oder ein neues Angebot hast, erstellst du gezielt Social Media Posts, die für die einzelnen Kanäle bestimmt sind, in die du am liebsten postest (nutze erzählende Inhalte, langweile deine Leser nicht mit platter Werbung).

Du solltest wertvolle Inhalte von Gleichgesinnten und, ja, sogar von deinen Konkurrenten weitergeben. Wenn es sich auf das Hauptthema deiner Marke bezieht und deinen Anhängern hilft, lohnt es sich, zu teilen.

Du solltest dich auch mit anderen Menschen unterhalten, indem du Fragen stellst und beantwortest.

Deine Ziele für Social Networking

• Inhalte teilen, die Lücken in deinen eigenen Inhalten füllen. Diese Inhalte können thematisch oder zielgruppenspezifisch auf unterschiedliche Qualifikationsniveaus bezogen sein.
• Good-Will mit Marken schaffen, die deinen ähnlich sind.
• Den guten Willen/ das Vertrauen im Laufe der Zeit in profitable Partnerschaften zu verwandeln.

Zu überwachende Statistiken

Um die Stärke deines sozialen Netzwerks zu messen, beachte diese Kennzahlen:

• Anzahl der eingehenden Links: Ein weites Netzwerk führt zu mehr Backlinks hin zu deinen Inhalten.
• Anzahl und Beschreibung der Medienangaben: Betrachte die Relevanz und den Wert der Erwähnungen, (von wem sie stammen) sowie den indirekten Wert dieser Erwähnungen/ Empfehlungen.
• Anzahl und Beschreibung der erworbenen strategischen Partnerschaften: Bist du auf der Suche nach Partnerschaften? Wie relevant sind diese Marken für dein Unternehmen und welchen Wert haben diese Beziehungen?

4. Social Selling

Die vierte und letzte Stufe des sozialen Erfolgszyklus ist das Social Selling. Hier wird Social Media Marketing interessant. Schließlich kannst du, nachdem du dein Know-how gezeigt hast, die Autorität in deinem Bereich sowie ein starkes Netzwerk aufgebaut hast, damit beginnen, deine Angebote den Leuten vorzustellen.

Wie sieht gutes Social Selling aus?

Gutes Social Selling integriert sich in deinen Verkaufskanal. Grundsätzlich wirst du mehrere Kanäle nutzen, um Leute in deinen Funnel zu bekommen – vom Blogging über Retargeting bis hin zu Pay-per-Click-Werbung.

So führst du zum Beispiel mit Blog-Inhaltendie Leser zum Einstieg in deinen Verkaufskanal. Dann bettest du diese Inhalte in ein Opt-in-Angebot ein, um mittels E-Mail-Marketing nachfassen zu können. Du bewirbst die Inhalte über Social Media. Voilà.

Social Promoting soll vor allem Aufmerksamkeit erzeugen und die User zu deinem  Angebot leiten. Wenn sie reagieren, machst du ein Upsell-Angebot für ein günstiges Produkt, mit dem du deinen neuen Lead in einen Kunden verwandeln kannst.

Aber was ist, wenn Besucher nicht auf dein Angebot reagieren?

Das Leben ist hart, aber ungerecht.

Nicht jeder Besucher wird auf dein Angebot reagieren. Dies ist leider so. Aber hier gilt es, den Kopf nicht in den Sand zu stecken. Du wirst sie mit einer relevanten Anzeige erneut ansprechen, so dass sie mehrere Begegnungen mit dir haben, die schließlich zu einer Konvertierung führen können – auch nachdem sie deine Website verlassen haben.

Die Anzeige führt sie zu einem Funnel, wo ihnen der gleiche (oder ein verwandter) Lead Magnet und dann ein neues Einstiegsprodukt angeboten wird.

Der Punkt ist folgender: Erstelle nicht nur ein Angebot. Erschaffe einen Weg, einen Einkaufspfad, der die Aufenthaltsdauer eines jeden Kunden steigert – und Kunden aus verschiedenen Perspektiven akquiriert.

Ziele für Social Selling

• Das Generieren von Leads, um deine E-Mail-Liste zu erweitern.
• Akquisition von Neukunden
• Upsell/Cross-Selling bestehender Kunden.
• Das Steigern der Käuferfrequenz, also aus einmaligen Kunden begeisterte Fans machen.

Wichtige Kennzahlen

Um deinen Erfolg beim Social Selling zu messen, schau dir diese Zahlen an:

• Anzahl der Leads: Mit der Zeit wächst deine E-Mail-Liste.
• Konversionsrate: Konvertieren deine Angebote? Möglicherweise ist dein Angebot nicht relevant oder ist nicht nah genug an den Wünschen deiner Interessenten.
• Käufer-Häufigkeit: Du willst, dass Kunden immer wieder kaufen.

Bei Social Media geht es darum, präsent zu sein und wirklich mit den Fans und Followern in Kontakt zu treten. Wenn du bereits eine aktive Social Community hast, pflege und fördere die Beziehungen zwischen den Mitgliedern.

Ein großer Teil des Erfolgs von Social Media Marketing ist die Häufigkeit von Kotakten. Wenn du auf mehr als einem sozialen Kanal aktiv bist und die Leute dich auf mehreren Kanälen sehen, nennen wir das „Social Media Bouncing“:

Ein Social Media Follower auf einem Kanal wird deiner Marke auf einem anderen Kanal begegnen. Dein Ziel ist es, mit deinen Followern auf all deinen Kanälen in Kontakt zu treten und sie vollständig in deine Marke eintauchen zu lassen.

Nutze „kleine“ Partner

Der Traffic kann nach einer Erwähnung durch einen großen „Media-Verbreiter“ stark ansteigen, aber er wird sich bald wieder normalisieren. Kleinere Medienkanäle hingegen haben ein zielgruppengerechteres Publikum, das besser zu ihnen passt und ihr Publikum hört ihnen tatsächlich zu.

Infolgedessen können einige Erwähnungen von diesen kleineren Akteuren dir hochwertigere Leads bringen, die auch wirklich konvertieren. Du erhältst vielleicht keine Traffic-Highlights, aber dein Gewinn wird langfristig gesteigert.

Die Strategie?

Finde heraus, wer die Influencer in deinem Bereich sind, wer ihnen zuhört und ob sie Konkurrenten oder potenzielle Partner sind. Dann baue eine Beziehung zu den kleinen Akteuren auf.

Fazit

Ob es uns gefällt oder nicht, wir leben in einer sozial vernetzten Welt. Deine Kunden sind im Social-Web und tauschen Erfahrungen und Meinungen mit dir/ zu dir / über dich, zu deiner Marke und deiner Branche aus.

Aber es gibt noch einen anderen (direkteren) Weg für dich, um mit deinen Interessenten und Kunden ins Gespräch zu kommen: die E-Mail. Und dies ist ein wichtiger Teil deiner digitalen Marketingstrategie.

Die E-Mail ist der effektivste Weg, um Interessenten durch den Verkaufsprozess zu leiten. Also: nutze diese Chance … und wie dies geht, lernst du im nächsten Teil.