Erstellen einer Anzeigenkampagne

Im letzten Abschnitt hast du eine Menge Konzepte gelernt, was eine gute Werbekampagne beherzigen sollte. Die Idee ist, zielgenaue Anzeigen zu erstellen, die deine Zielgruppe perfekt ansprechen. Aber wie setzt du nun den ganzen Text, das Design und das Targeting zu einer erfolgreichen Anzeigenkampagne zusammen?

Von der Strategie zur Umsetzung.

Unsere Anzeigen planen wir in 7 Schritten, die jeweils auf die Interessen deiner Zielgruppe abgestimmt sind.

Schritt 1: Identifiziere deine Avatare

Ein Avatar ist das Profil einer Person, die an deinem Angebot interessiert ist (Beispiel: Unternehmerin, Hausfrau). Die Avatare für deine Kampagne können sich durchaus von den Avataren für dein Unternehmen unterscheiden.

Um herauszufinden, wer deine besten Avatare sind, schaue dir dein Angebot an (z. B. den Lead Magnet, den Blog-Post oder das Webinar, für das du wirbst) und denke an die verschiedenen Personen, die es evtl. haben wollen, und die davon profitieren würden.

Jeder von ihnen wird ein Avatar für deine Kampagne sein. Erstelle dir eine Tabelle und schreibe deine Avatare in die erste Reihe.

Schritt 2: Der Türöffner

Was ist das Attraktivste an deinem Angebot? Jeder Nutzen oder Vorteil deines Angebots kann als Türöffner genutzt werden. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit deines Publikums zu erregen.

Finde deinen Türöffner z.B. auf der Grundlage dieser Aspekte:

• Wie verbessert dein Angebot das Leben deiner Kunden?
• Werden sich deine Kunden mit dem Kauf besser, klüger oder erfolgreicher fühlen?
• Wie werden Menschen nach dem Konsumieren deines Angebots zu einem „besseren“ Menschen?
• Welche sozialen Beweise, Fallstudien oder Testimonials bestätigen dein Angebot
• Wie kannst du das Zugehörigkeitsgefühl durch dein Angebot stärken?
• Wie können Kunden durch deine Hilfe Zeit sparen?

Du musst nichtf ür all diese Aspekte einen Türöffner schaffen. Aber sei kreativ und zeige mehrere Vorteile oder Ergebnisse, die die Aufmerksamkeit deiner Avatare auf sich ziehen.

Schritt 3: Erstelle deinen Werbetext

Wie du bereits weißt, brauchst du für jedes Avatar-Segment eine maßgeschneiderte Nachrichten.

Du kannst den Werbetext selbst schreiben oder die Arbeit an einen Texter weitergeben. Im letzten Fall denke daran, deine Zielgruppe genau zu kommunizieren.

Unabhängig davon, wer das Schreiben übernimmt, sollte für jedes Segment ein eigener Werbetext erstellt werden: Avatar1/Aufhänger1, Avatar 2/Aufhänger1, etc.

Angenommen, du hast 4 Avatare und 5 Aufhänger, dann musst du 20 Anzeigen schreiben.

Diese Segmentierung verspricht dir die besten Erfolgschancen in deiner Kampagne. Anstatt generische Anzeigen für ein paar Avatare oder Aufhänger zu erstellen, erstelle sehr zielgerichtete Anzeigen für bestimmte Typen von Personen (Avatare) mit bestimmten Interessen (Aufhänger).

Mit diesem Ansatz sind deine Chancen, eine gute Rendite auf deine Werbeausgaben zu erzielen, wesentlich höher!

Schritt 4: Avatar-Recherche

Sobald dein Text geschrieben ist, ist es an der Zeit, deine Avatare genau zu recherchieren, um die Interessengruppen zu identifizieren, die du in deinen Anzeigen ansprechen wirst.

Recherchiere jeden Avatar einzeln und finde die Antworten auf jede dieser Fragen:

• Wer sind die Autoritätsfiguren, Vordenker oder großen Marken in deiner Nische?
• Welche Bücher/Zeitschriften/Zeitungen liest dein idealer Kunde?
• An welchen Veranstaltungen nehmen sie teil?
• Welche Webseiten besuchen sie?
• Wo wohnen sie?
• Welche Tools verwenden sie?
• Was ist das Besondere an dieser Gruppe?

Um die Antworten zu finden, führe eine Google-Suche durch, befrage die Menschen in deiner Zielgruppe – und nutze vor allem Facebbok zur Recherche. Facebook bietet unglaublihce Insides, die dir bei er exakten Erstellung deiner Avatare hilft.

Es kann Zeit in Anspruch nehmen, die Antworten zu finden, aber diese Antworten helfen dir, deine Anzeigen genau für die Leute zu schalten, die sie sehen müssen. Nimm dir also die Zeit, es richtig zu machen!

Du solltest auch diese wenig bekannte Technik anwenden:

Nehmen wir an, dass du eine Anzeige für Golfer erstellen möchtest. Du möchtest Interessen finden, die nur eifrige Golfspieler kennen, also klickt niemand auf deine Anzeige – ausgenommen qualifizierte Kunden.

Auch Gelegenheitsgolfer würden wahrscheinlich wissen, wer Tiger Woods ist, aber nur eifrige Golfenthusiasten würden Bubba Watson kennen. Wenn du also deine Anzeige einrichtest, möchtest du die Leute ansprechen, die sich für Bubba Watson interessieren.

Kurz: Suche nach Zielwörter/Interessen, von denen nur eingefleischte Fans wissen, damit du die richtigen Klicks auf deine Werbung bekommen kannst.

Schritt 5: Erstellen von Grafiken

Deine Grafik ist das visuelle Element, das du in jeder Anzeige verwenden wirst. Du benötigst mindestens eine Grafik für jeden Aufhänger.

Wie sollen deine Grafik aussehen?

Führe eine Google-Bildsuche der Keywords jedes Aufhängers durch und schau dir an, was dabei herauskommt.

Die erstgelisteten Bilder zeigen dir, woran die Leute denken, wenn sie dein Keyword hören.

Nutze das als Inspiration. Aber kopiere nicht von anderen. Gestalte Originalbilder oder -videos, die die Bilder enthalten, die Menschen mit deinem Keyword assoziieren, aber auch das einzigartige Erscheinungsbild deiner Marke tragen.

Schritt 6: Einrichten der Anzeigen

An dieser Stelle hast du alle Dinge, die du für deine Werbekampagnen benötigst. Es ist an der Zeit, deine Anzeigen einzurichten.

• Verwende den Avatar für dein Targeting.
• Verwende das von dir entwickelte Text- und Kreativmaterial, um die Anzeigen zu erstellen.
• Nutze deine Avatar-Interessen, um eine Zuschauerzahl von jeweils einer halben bis 1,5 Millionen zu erreichen.

Dann schaltest du deine Anzeigen und zwar etwa eine Woche lang. Sobald du beginnst, Ergebnisse zu erhalten, kannst du beginnen, erste Metriken/Ergebnisse zu sammeln.

Hinweis: Die Erfolgsmessung hängt vom Zweck deiner Kampagne und der „Temperatur“ deiner Zielgruppe ab. Das könnte sein:

• Kosten pro Klick
• Kosten pro 1.000 Impressionen (TKP genannt)
• Herstellungskosten
• ROI (Return On Investment)
• oder eine andere Metrik, die deinen Erfolg widerspiegelt.

Idealerweise checkst du die Statistiken nach 7 Tagen, 14 Tagen, 21 Tagen und am Ende der Kampagne.

Schritt 7: Skalierung

Bei der Skalierung geht es darum, herauszufinden, was funktioniert, was nicht und wie man größere, bessere Ergebnisse erzielen kann.

Es gibt 2 Möglichkeiten, eine Kampagne zu skalieren:

• Horizontal: Wenn die Ergebnisse für einen Avatar besser als der Durchschnitt sind, kaufst du Traffic auf anderen Werbeplattformen ein, um deine Sichtbarkeit für diese Personen-Gruppe zu erhöhen.
• Vertikal: Wenn ein bestimmter Auhänger oder Avatar besonders gut funktioniert, erstellst du mehr Werbesets für diese Gruppe auf derselben Plattform.

So oder so: Finde deinen Gewinner (Avatar oder Auhänger) und skaliere die erfolgreichen Kampagnen.

Optimierung deines Prozesses

In der digitalen Werbung ist dein Ziel, Cold-Traffic zu erreichen, diesen im Laufe der Zeit „anzuheizen“ und sie in der Folge von deinen Leistungen und Angeboten zu überzeugen.

Wie du bereits gelernt hast, ist es klug, mehrere Kampagnen zu starten, jeweils für deinen Avatar und für deine Aussage optimiert. Die Herausforderung besteht darin, innerhalb deines Budgets zu bleiben und gleichzeitig all diese Segmente anzusprechen.

So optimierst du deine Werbeausgaben.

Nehmen wir an, dein Budget erlaubt es dir, 10 EUR pro Tag auszugeben. Deine täglichen Ausgaben werden dann so aussehen:

• 6 EUR/Tag auf Cold Traffic, um auf deine Website mit reinem Content zu leiten
• 3 EUR/Tag den warmen Traffic in Leads oder Käufer verwandeln
• 1 EUR/Tag Retargeting und Verkauf eines höherwertigen Produkts

Die Formel lautet: 60/30/10

Dieses Verhältnis kann sich je nach deinen Bedürfnissen periodisch ändern, aber das ist eine gute Balance, die es dir erlaubt, alle Segemente im Auge zu behalten und gleichzeitig die Kontrolle über deine Ausgaben zu behalten.

Optimierung deiner Anzeigen

Wenn du auf unterschiedliche Segemente abzielst, musst du deine Anzeigen an das Beziehungsniveau anpassen.

Wenn eine Kampagne nicht gut läuft, kontrolliere zunächst dein Angebot. Wenn dein Angebot schwach ist, kannst du nicht gewinnen.Wenn dein Angebot gut ist, kontrolliere die weiteren Anzeigen-Elemente: Türöffner, Ansprache, Tonality etc..

In einigen Fällen starten deine Anzeigen super, aber die guten Ergebnisse werden mit der Zeit abnehmen.

Wenn das passiert, bedeutet das in der Regel, dass die Werbe-Müdigkeit eingesetzt hat. Die Leute haben die Anzeige zu oft gesehen und reagieren nicht mehr darauf.

Du kannst die Anzeigenermüdung auf 2 Arten beheben:

1. Visiere ein anderes Publikum an.
2. Ändere die Kampagne.

Fachjargon, den du kennen solltest

Die Klassifizierung der Zielgruppen, die du mit deinen digitalen Werbekampagnen ansprechen kannst: cold, warm oder hot.

Cold Traffic

Diese Zielgruppe hat keine Erfahrung mit deiner Marke oder deinen Produkten. Anzeigen, die sich an ein kaltes Publikum richten, stellen das Unternehmen vor und bauen Vertrauen und Autorität auf.

Warm Traffic

Diese Zielgruppe kennt deine Marke und vielleicht auch schon eine Produkte. Aber noch hat niemand aus dieser Zielgruppe etwas von dir gekauft (oder seit langem nichts mehr von dir gekauft). Anzeigen, die sich an dieses Publikum richten, sollten die Vorteile deines Angebots hervorheben. Wichtig: „Vorteile“ sollten immer aus Sicht des Kunden genannt werden.

Hot Traffic

Dieses Publikum kennt deine Marke und ein Produkt oder deine Dienstleistung gekauft. Anzeigen, die sich an diese Zielgruppe richten, sollten einen Kunden in einen High-Ticket- oder Wiederkäufer verwandeln. Die meisten Werbekampagnen für dieses Publikum werden durch Retargeting durchgeführt.

Retargeting-Kampagne

Eine Werbekampagne, die darauf abzielt, Kunden und Interessenten mit einer Botschaft und einem Angebot zu erreichen, die auf ihrem bisherigen Verhalten basiert. Dieses Verhalten kann ein Opt-in zu einem Lead-Formular, einem Kauf oder einem Besuch einer Website sein. Anzeigen-Retargeting ist über Anzeigenplattformen wie Facebook und Google möglich.

Frequenz

Wie oft wurde eine Anzeige den Leuten gezeigt? Idealerweise wirst du die Frequenz unter 10 halten. Wenn Leute die gleiche Anzeige zu oft sehen, wird dies zu Anzeigenmüdigkeit führen.

Relevanz

Relevanz ist eine Facebook-Statistik (in Google Adwords nennt man das Qualitätsergebnis), die das Engagement der Leute misst und beschreibt, wie sehr diese deine Anzeige mögen.

Diese Metriken messen den Erfolg

Was sind die Metriken, die du als digitaler Werbetreibender beachten musst?

Click-Through Rate (CTR)

Die Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der Impressionen. Je höher die Click-Through-Rate, desto mehr Chancen hast du, deinen Besucher durch den Verkaufsprozess zu leiten.

Cost Per Acquisition of Customer (CPA)

Die Höhe der Werbeausgaben dividiert durch die Anzahl der generierten Kunden. Drilldown auf diese Metrik durch Berechnung der CPA nach Traffic-Kampagne, Traffic-Quelle und mehr.

Cost Per Lead (CPL)

Die Höhe der Werbeausgaben dividiert durch die Anzahl der generierten Leads.

Cost Per Click (CPC)

Die Höhe der Werbeausgaben geteilt durch die Anzahl der Klicks auf die Anzeige. Ob du es glaubst oder nicht, dies ist die unwichtigste dieser vier Metriken.

Cost pro 1,000 Impressionen (CPM)

Der Betrag, den es kostet, tausend Menschen zu erreichen (TKP = Tausenderkontaktpreis). Wenn du eine Kampagne erstellst, um deine Reichweite zu vergrößern oder deine Markenbekanntheit zu erhöhen, ist dies die zu verwendende Kennzahl.

Zusammenfassung

Digitale Werbung ist eine wichtige Taktik für digitale Vermarkter, weil sie dir die volle Kontrolle über deinen Traffic-Flow ermöglicht.

Um erfolgreich zu sein, musst du jedoch für jede Phase des Verkaufsprozesses verschiedene Kampagnen erstellen. Wenn du dies richtig machst, kannst du den Anzeigenpreis auf ein Minimum drücken und zugleich den Erfolg der Anzeigen maximieren.

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Aber das digitale Marketings hört damit nicht auf. Du brauchst nicht nur Traffic auf deiner Website. Du musst dein Publikum auch an dich binden, beispielsweise mit Social Media. Und genau das werden wir uns im nächsten Kapitel anschauen.