Eine der größten Herausforderungen jedes Website-Betreibers ist die Suche nach immer neuen Website-Besuchern. Wir brauchen Traffic auf unserer Website. Besser noch: Wir brauchen echte Interessenten für unsere Produkte und Leistungen.

Die Frage der Fragen lautet daher: Wie können wir einfach und kostengünstig die Aufmerksamkeit auf unsere Website lenken und Interessenten zu Kunden machen?

In diesem Kapitel lernst du den Unterschied zwischen Free- und Paid-Traffic. Zudem zeige ich dir Tipps für die  die Planung, Einrichtung und Optimierung deiner Werbeanzeigen, einschließlich dem Fachjargon, den du als Medieneinkäufer kennen solltest.

Bevor wir anfangen, sollten wir uns darüber im Klaren sein, warum bezahlter Traffic eine intelligente Investition sein kann. Immerhin klingt es schon etwas seltsam, dass man für seine Kunden zahlen soll, oder?

Der Unterschied zwischen bezahltem und organischem Traffic

Kostenloser Traffic ist immer das wichtigste Ziel! Deshalb zielen die Anstrengungen der meisten Unternehmen zuerst auf SEO und damit auf den organischen Traffic ab. Wenn du einen stetigen Fluss an kostenlosem Traffic erhalten kannst, bleibt dir mehr Geld übrig.Wer sagt dazu schon „Nein“?

Aber wie bei allem im Leben gibt es auch Vorteile, wenn man für seine Kunden zahlt, sprich eine Anzeigenkampagne nutzt.

Bezahlter Traffic ist wie ein Wasserschlauch: Du hast die volle Kontrolle über die Richtung, die Menge des Wassers, das aus diesem strömt und wie lange du das Wasser fließen lässt. Du kannst es jederzeit ein- und ausschalten.

Organischer Traffic ist eher wie ein Regenguss. Du bist dir nicht sicher, wann oder ob er kommen wird, wie stark er sein und wie lange er dauern wird. Mit organischem Traffic kannst du eine Unmenge an kostenlosen Traffic generieren – aber auch  plötzlich den Traffic verlieren, wenn Google seinen Algorithmus ändert oder ein Wettbewerber eine groß angelegte Produkteinführung macht. Du hast auch weniger Kontrolle darüber, wohin genau der Traffic geht.

Fazit

Kostenloser Traffic ist immer mein erstes Ziel. Aber für meine Kampagnen nutze ich immer gerichteten Traffic (und sicheren) über Werbeanzeigen, wie zum Beispiel über Google AdWords.

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Du kannst all die Vorteile von bezahltem Traffic nutzen, ohne dass es dich etwas kostet. Klingt gut, oder? Du erreichst das, indem du einen vernünftigen Verkaufskanal (Sales Funnel) errichtest, der deine Werbeausgaben einspielen.

Die Idee ist, dass dein Einstig in den Verkaufskanal deine Werbekosten deckt. Mit einfachen Taktiken kannst du dann die Loyalität deiner Kunden steigern und sie zu Wiederkehrern machen. Ab diesem Zeitpunkt erwirtschaftest du dann deine Gewinne.

Die gute Nachricht ist: Du musst dich nicht jetzt entscheiden. Je höher dein bezahlter Traffic ist, desto höher wird auch dein organischer Traffic sein, denn gute Werbung erhöht die Besucherzahlen – und die Seiten, die viel Traffic bekommen, neigen dazu, in Suchmaschinen höher zu rangieren.

Aber es ist wichtig, realistisch zu bleiben. Du kannst nicht einfach eine Traffic-Kampagne durchführen und erwarten, dass diese eine Million EUR einbringt. Wenn du einen konstanten Fluss von Leads und Kunden für dein Unternehmen willst, musst du dies als ein komplexes System betrachten.

3 Quellen für bezahlten Traffic

Einige der besten Plattformen für bezahlten Traffic sind Facebook, Google, YouTube, Pinterest, LinkedIn und Twitter. Aber um zu wissen, welches das Richtige für dich ist, musst du wissen, wo sich deine Kunden aufhalten und welche Werbeplattformen für diese Art des Marketings für dich geeignet sind.

In den meisten Fällen wirst du wahrscheinlich mit Facebook und Google beginnen. Laut Business Insider machen diese beiden Seiten 80% des Traffics aus, mehr als alle anderen Plattformen zusammen.

Google

Fangen wir mit Google an. Google ist für die meisten Nutzer der Einstieg in die Suche, wenn sie nach Informationen zu einem Thema suchen.

Werbung über Google geht also davon aus, dass potenzielle Kunden nach einem Thema suchen. Sie haben ein Problem oder einen Wunsch und suchen nach Antworten oder Lösungen. Um den Traffic über Google zu steigern, musst du also auf diese Kundenwünsche antizipieren und dann deine Kampagne darauf ausrichten. Das Ziel ist es, die Suchanfragen deiner Kunden vorherzusagen, um dann die richtigen Antworten als Suchergebnis anzubieten.

Facebook

Facebook ist da eher wie ein schwarzes Brett oder eine Werbetafel am Wegesrand. Das Scrollen in deinem Facebook-Newsfeed ist ein wenig wie das Fahren auf der Autobahn. Während du scrollst, siehst du Anzeigen, beworbene Beiträge sowie zufällige Kommentare.

Und wenn du als Unternehmen bereit bist zu zahlen, erscheint deine Botschaft auch im Newsfeed deiner Zielgruppe. Mit Facebook kannst du zudem deine Reichweite vergrößern, um dann (nach und nach) auch ohne Werbebudget deine wachsende Zielgruppe zu erreichen.

Sowohl Google also auch Facebook sammeln jede Menge Daten über uns. Aber vor allem Facebook kennt das genaue Nutzerverhalten seiner Mitglieder. All diese Daten sind aus Datenschutzsicht sicher bedenklich, für Marketer machen sie Facebook aber zur leistungsfähigsten Werbeplattform, die derzeit verfügbar ist.

YouTube

Anzeigen in YouTube funktionieren im Prinzip wie Werbeanzeigen im Fernsehen. Aber es gibt einen großen Vorteil: YouTube kennt dein Nutzerverhalten und die Inhalte der Anzeigen. Entsprechend kann YouTube deine Anzeigen genau auf Inhalt und Betrachter abstimmen.

Facebook, Google und YouTube: Alle drei versprechen Qualitäts-Traffic, sprich Besucher, die an deinen Angeboten interessiert sind.

Okay, konzentrieren wir uns auf diese drei Strategien. Lass uns jetzt schauen, welche Methoden du generell bei der digitalen Werbung anwenden solltest, um mit möglichst wenig Geld möglichst großen Erfolg zu erzielen.

Digitale Werbung richtig nutzen.

Bezahlter Traffic kann ein guter Weg sein, um den Traffic zu steigern. Dies setzt aber voraus, dass man seine Werbung so schaltet, dass sie auch wirklich erfolgreich ist. Andernfalls verbrennt man eine Menge Geld, und das wäre ärgerlich. Lass uns also prüfen, wie man Anzeigen so erstellt, dass sie die Wünsche deiner Kunden erfüllen und zugleich einen Gewinn für dich erwirtschaften können.

HINWEIS: Wir sprechen den Prozess jetzt einmal am Beispiel von Facebook-Werbung durch. Das Prinzip kannst du aber auf jeder andere Plattform übertragen, die du verwendest.

Für jede Zielgruppe die richtige Kampagne!

Ein Kunde ist nicht gleich ein Kunde. Während der eine Kunde noch nie von dir gehört hat, steht der andere womöglich direkt vor dem Kaufentschluss. Während ein anderer Kunde sich gerade in ein Thema einarbeitet, ist der nächst vielleicht ein Profi und möchte von allgemeinen Informationen nichts wissen.

Woher weißt du, welche Art von Anzeigen du schalten solltest und wie du diese zielgerichtet schalten kannst? Es geht um zwei grundlegende Konzepte: der Kundenkeks (siehe das Kapitel Kundentransformation) und die Art des Traffics:

• Kaltakquise = Cold Traffic
• Echte Interessenten = Warm Traffic

Konzept 1: Was möchte dein Kunden und wie kaufbereit ist dieser bereits?

Denke immer daran, dass Kunden einem Weg zum Kauf folgen. Dies nennt man Kundentransformation:

• Aus dem Unbekannten wird ein Besucher.
• Aus dem Besucher wird ein Interessent.
• Aus dem Interessenten wird ein Käufer.
• Aus dem Käufer wird ein Fan.

Dieser Weg bestimmt, wie Kunden die Beziehung zu deinem Unternehmen erleben, von der ersten „Begegnung“ bis zum eigentlichen Kauf. Entsprechend müssen wir pro „Meilenstein“ mit unserer Werbung ein anderes Ziel im Visier haben.

Aufmerksamkeit schaffen: Mache neue Interessenten auf deine Marke aufmerksam und zeige, dass du ihnen helfen kannst, ihre Probleme zu lösen.

Kompetenzbeweis: Wenn Interessenten ernsthaft über einen Kauf nachdenken, musst du ihnen beweisen, dass deine Lösung die beste Wahl ist.

Konvertierung. Das geschieht am Ende des Funnels, wo die Leute tatsächlich etwas von dir kaufen.

Konzept 2: Traffic-Art

In jeder Phase des Verkaufsprozesses hat dein Publikum eine andere Beziehung zu dir. Am Anfang des Funnels kennen sie dich kaum und wissen vielleicht nicht einmal, was du tust. Aber während sie sich durch den Funnel bewegen, lernen sie mehr über dich und werden engagierter und loyaler.

Man könnte sagen, es ist das „Warming up“, sie wärmen sich auf. Deshalb bezeichnen wir diese sich vertiefende Beziehung als Traffic-„Temperatur“.

Cold Traffic: Im Allgemeinen handelt es sich dabei um neuen Traffic von Leuten, die sich in der Entdecker-Phase befinden. Diese Leute sind potentielle Kunden für dein Unternehmen, haben aber noch nie von dir oder deiner Marke gehört. Dein Ziel bei kaltem Traffic ist, dein Unternehmen deinem neuen Publikum vorzustellen.

Warm Traffic: Er meint Leute, die bereits wissen, wer du bist, aber noch nichts gekauft haben. Es passt sich der Evaluierungsphase an. Dein Ziel ist es, einen Website-Besucher in einen Lead zu verwandeln (E-Mail-Kontakt oder Follower).

Hot Traffic sind deine Käufer. Sie sind bereit zu kaufen oder haben bereits etwas von dir gekauft. Dein Ziel bei Hot Traffic ist es, ein hochpreisiges Produkt an deine besten Kunden zu verkaufen.

Letztendlich ist es dein Ziel, Menschen von kalt zu heiß zu begleiten und neue Leads in treue Kunden zu verwandeln, die bereit sind, immer wieder von dir zu kaufen.

Bei kaltem Traffic bietest du nicht unbedingt einen Verkauf an. Du wirst mehr Zeit damit verbringen, Beziehungen aufzubauen. Während bei heißem Traffic die Beziehung schon sicher ist. Du interagierst mehr als ein Freund und du machst Angebote auf der Grundlage der Themen, von denen du weißt, dass sie deine Kunden interessieren.

Fazit

Diese zwei Konzepte allein werden deine Fähigkeit, erfolgreiche Traffic-Kampagnen zu erstellen, massiv verbessern. Schalte nicht blindlings Anzeigen – pauschal für alle Leser. Je besser du die Menschen erreichst, je genauer du deine Kunden in ihrem Kaufprozess begleitest, desto erfolgreicher wird deine Kampagne sein.

Kommen wir jetzt zu den 5 Elementen, aus denen sich eine erfolgreiche Werbekampagne zusammensetzt.

Die 5 Elemente einer leistungsstarken Kampagne

Jede Anzeigenkampagne besteht aus 5 Schlüsselelementen: dem Angebot selbst, dem Text und dem Design der Anzeige, die Anmutung (Look and Feel deiner gesamten Kampagne) und dem Targeting (wem du dein Angebot unterbreitest). Schauen wir uns diese 5 Punkte im Detail an.

1. Dein Angebot

Dein Angebot ist nicht dasselbe wie dein Produkt oder deine Dienstleistung. Dein Geschäft basiert auf einem Produkt, deine Werbekampagne auf einem Angebot!

Was ist also ein Angebot? Es ist die einzigartige Kombination deines Produktes oder deiner Dienstleistung mit anderen Boni, einschließlich aller Details deiner Promotion:

• Die Leistungen
• Der Preis
• Der Zeitplan
• Wie es geliefert wird
• Und mehr

Vielleicht hast du nur ein (1) Produkt, aber du kannst dieses auf verschiedenste Weise zum Verkauf anbieten. Du kannst das Produkt einzeln verkaufen oder zusammen mit einem Gutschein. Oder du verknüpfst dein Produkt mit einem Preisvorteil, zum Beispiel einem Einführungsangebot oder einem Special.

Dein Angebot ist immer der Ausgangspunkt für deine Werbekampagne.

2. Dein Text

Dein Werbetext transportiert die Botschaft deines Angebots. Er sollte klar und überzeugend sein, so dass die Vorteile deines Angebots sofort erfasst werden können. Zudem sollte die gewünschte Interaktion (CTA, zum Beispiel ein Klick, ein Like, ein Anruf) deutlich hervorgehoben sein.

Formuliere immer aus Sicht des Kunden. Was hat der Nutzer davon, wenn er wie von dir gewünscht agiert?

Ein guter Text hat einen starken emotionalen Aufhänger. Er ist faszinierend und überzeugend, ohne sich auf irgendeinen Hype zu verlassen. Er „spricht“ an.

Gerne wird dramaturgisch die Anzeige mit einem wunden Punkt beim Leser begonnen. Anschließend sollte dein Angebot überzeugend die Lösung präsentieren.

3. Dein Design

Das Design umfasst all die grafischen Elemente deiner Anzeige: das Bild, das Video oder den Slider.

Das Design muss vor allem „funktionieren“. Weniger ist oft mehr. Gute Kreativität kommuniziert deine Botschaft visuell in nur ein oder zwei Sekunden. So unterstützt und verbessert sie deinen Text.

4. Die Anmutung

Die Anmutung deiner Anzeige muss zu deinem Produkt, zu deinem Unternehmen und zu deiner Zielgruppe passen. All diese Aspekte deiner Kampagne sollten ausgewogen aufeinander abgestimmt sein.

Warum ist das wichtig?

Vertrauen ist ein großer Konversionsfaktor. Die Interessenten müssen sich wohl fühlen, glauben, dass dein Angebot echt ist. Nährst du aber Zweifel an der Echtheit deiner Person oder deines Angebots, werden deine Kaufinteresseten aussteigen.

So funktioniert eine stimmige Anmutung:

• Jedes Mal, wenn wir auf einen Link klicken, suchen wir einfache visuelle Hinweise, um sicherzustellen, dass wir am richtigen Ort sind.
• Wir müssen immer wissen, warum wir uns gerade auf einer Website befinden. Wenn wir irgendwann den Faden verlieren, fühlen wir uns am falschen Ort. Sobald das passiert, verlassen wir die Seite und kehren dorthin zurück, wo wir angefangen haben (oder brechen die Recherche ab).
• Deine Besucher sollten sich immer auf dem richtigen Weg wähnen.
• Du schaffst dies, indem du visuell und inhaltlich einen roten Faden spannst; in deiner Nachrichtenübermittlung und in der Präsentation deines Angebots von deiner Anzeige bis zu deiner Landingpage.

Um die Kongruenz zu schaffen, konzentrierst du dich auf 3 Elemente:

1. Verwende ähnliche Bilder und Farben auf jedem Abschnitt der Kampagne. Finde ein gutes Designelement, welches auf allen Seiten auftaucht. Vor allem sollten die Buttons immer gleich sein (Farbe und Form).
2. Verwende ähnliche Phrasen und Vorteilsbeschreibungen. Wenn deine Anzeige eine kostenlose Lieferung bewirbt, dann muss die Zielseite deiner Anzeige mit ähnlichem Wortlaut eine kostenlose Lieferung bewerben. Würde die Hauptüberschrift auf der Zielseite ein gänzlich anderes Thema behandeln, würde das die Leute verwirren und sie würden wegklicken.
3. Dein Angebot sollte durchgehend gleich sein.

5. Targeting

Das letzte Element einer leistungsstarken Werbekampagne ist das Targeting, und das ist immens wichtig, denn selbst ein großartiges Angebot wird nicht angenommen, wenn man es dem falschen Publikum vorstellt.

Befolge zwei Faustregeln bei der Planung deines Targeting:

1. Sei so spezifisch wie möglich! Spezifität hat mit Recherche zu tun. Lerne bei der Planung deines Targeting so viel wie möglich über deine Zielgruppe. Du musst deine Zielgruppe so gut kennen, dass du die besonderen Interessen deiner Zielgruppe aufgreifen kannst.
2. Zweitens, erstelle die richtige Nachricht für deine Zielgruppe. Wir haben vorhin über Cold-, Warm-, und Hot-Traffic gesprochen. Deine Botschaft muss nun genau auf dein jeweiliges Zielpublikum abgestimmt werden.

Hier sind einige Richtlinien:

Cold Traffic: Hier stellst du dich deinem neuen Publikum vor. Ziel ist es, durch den kostenlosen Austausch wertvoller Informationen Vertrauen aufzubauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Wenn nun Besucher einen bestimmten Blog-Post aufsuchen, wissen wir, dass sie an diesem Thema interessiert sind. Jetzt können wir diesen ein relevanteres Angebot machen.

Wenn du für Cold Traffic bezahlst, wirst du Leute abholen müssen, die sich mit deiner Anzeige beschäftigen oder auf kostenlose Inhalte klicken. Du solltest immer Mehrwerte geben, damit sie dich und deine Marke mögen lernen. Konzentriere dich also darauf, jeden Besucher zu unterhalten, zu inspirieren und zu lehren.

Warm Traffic. In dieser Phase hast du es mit „Bekannten“ zu tun. Du hast zwar noch keine voll entwickelte Beziehung aufgebaut, aber es gibt schon eine Verbindung. Also zielst du bei diesen Anzeigen auf folgendes ab:

• Interessenten, die sich für deine E-Mail-Liste entschieden haben (Leads).
• Personen, die deine Website mehrfach  besucht haben.
• Facebook-Fans, Twitter-Anhänger, YouTube-Kanal-Abonnenten, etc.

Hot Traffic. Das sind deine (potenziellen) Käufer. Entweder haben sie sich bereits für den Kauf bei dir entschieden oder sie stehen kurz davor. Sie haben möglicherweise Produkte in den Warenkorb gelegt, aber noch nicht gekauft. Sie könnten etwas von dir in der Vergangenheit gekauft haben, aber haben nicht auf neue Angebote reagiert.

Deine Ziele bei der Schaltung von Anzeigen für diese Gruppe sind:

• Wenn sie schon länger nicht mehr gekauft haben, erinnere sie daran, dass du
  immer noch da bist.
• Upsell-Käufer von günstigeren Produkten zu höherpreisigen Käufen animieren.

Um Kaufentschlossene in die richtige Richtung zu lenken, eigenen sich vor allem folgende Maßnahmen:

• Events / Ereignisse
• (Bezahlte) Webinare
• Done-for-you Dienstleistungen

Ob kalt, warm oder heiß, hole deine Kunden immer mit der richtigen Kampagne ab. Je genauer du deine Anzeigen zielgerichtet platzierst, desto besser werden deine Anzeigen wirken.

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Okay, im nächsten Teil wird es Zeit, eine Anzeigenkampagne zu erstellen …